— Много лет живу в Германии. На момент переезда из Москвы я уже была дипломированным маркетологом с неплохим опытом работы и авторским курсом по интернет-маркетингу. В Гамбурге я работала директором по маркетингу в фармацевтической компании. Основной рынок был — Восточная Европа, и новые продукты мы выводили на Украине. Там у меня появилось огромное количество знакомых в медицинской среде.

Врачи всегда мне очень нравились. Образованные люди, с хорошим чувством юмора и специфическим взглядом на жизнь, а еще со способностями, которых у меня нет и не будет. Но вот проблема — врачи всю жизнь учились только лечить. И у них есть незакрытые вопросы — как юридически оформлять частный бизнес, как привлекать пациентов, как выстраивать команду, как получать кредиты, где взять оборудование… Постоянно слышала эти вопросы и однажды решила помочь с ними разобраться.

— У врачей нет бизнес-образования. Вот я в какой-то мере его и даю. Это юридические аспекты — как создать клинику, как подписать договор с сотрудниками, как составить договоры с клиентами, договоры со страховками, как отправить персонал на обучение, как сделать так, чтобы, отучившись, сотрудники не ушли в другую клинику, как воспитать средний и младший медицинский персонал (тема медсестер всегда очень болезненна). Кадровые вопросы, экономические, технические.

Маркетинг — это вообще отдельная тема, которую мы раскрываем на конференциях «Дни маркетинга для частных клиник», вебинарах, семинарах и будем выпускать книжки.

— Я бы сказала, что доктору сначала нужно научиться лечить. Иногда мне прилетают такие комментарии: «Вот вы учите шарлатанов продвигать свою историю, хорошему врачу это не нужно». На самом деле это не так. Сейчас молодые врачи, выросшие со страницами в соцсетях, становятся массово популярнее, чем врачи, которые просто лечили и игнорировали тему маркетинга, потому что считали, что им это не нужно.

Недавно ко мне обратилась подписчица с таким вопросом: «Я только через полгода заканчиваю институт и еще не могу назвать себя полноценным врачом. Как вы советуете мне поступить? Начать заниматься своим продвижением прямо сейчас? Или сделать это, когда я начну практиковать?»

Я ей ответила, что заниматься продвижением имеет смысл только тогда, когда вы начнете свою практику. Врать нельзя. Вы не можете писать про несуществующие разработки, операции или процедуры. Нужна правда. Но эти полгода вы можете готовиться: писать тексты (пока в стол), делать фотографии, которые однозначно пригодятся, можно потихоньку разрабатывать персональный сайт, договариваться с изданиями, присматривать сторонние площадки, где можно вести блог или писать статьи.

— Он нужен по нескольким причинам. Не стоит держать все яйца в одной корзине. Соцсети — это здорово, но их можно взломать. В соцсетях бывает сложно поднять старые записи. Самые лучшие, полезные и нужные из них я все-таки рекомендую собирать на своем сайте.

Еще нюанс — персональный сайт значительно лучше, чем социальные сети, индексируется поисковыми системами. Размещенная там статья быстрее считается поисковыми роботами. И если ее кто-то скопирует и разместит у себя, то можно будет очень быстро доказать, что это уникальный материал, который был впервые опубликован именно у вас.

Еще на сайте можно разместить раздел «Партнеры», можно добавить форму заявки или обратной связи и сделать рассылку. Плюсов много.

— Я не знаю одного врача, которому бы хватило сил на полноценное ведение нескольких соцсетей. Максимум на две. Но для начала стоит попробовать все, чтобы найти свою. Поэкспериментируйте, какой-то формат окажется приятнее, какой-то будет давать больший фидбэк от пациентов. У кого-то лучше сработает «Фейсбук», кому-то подойдет «Инстаграм», кто-то выберет «ВКонтакте» или «Одноклассники», кому-то YouTube покажется лучшим вариантом. Надо пробовать и смотреть на то, что не только приносит пользу, но и доставляет удовольствие. Вести что-то через силу довольно сложно. Правда, тут есть одна закономерность: как только вы увидите результат, удовольствие наступит.

— Самый простой способ без конца получать новые темы — это писать о том, что вы делаете. Не нужно постить про то, как приходила ваша кошка, позвонили внуки или вы чините мотоцикл.

Фокус внимания читателей должен быть прикован все-таки к тому, что вы врач — лечите людей, или делаете их красивыми, или снимаете боль. Хорошо, если пять из семи постов в неделю будут посвящены вашей медицинской деятельности.

— Я по своему опыту знаю, что легче научиться писать по одному посту в день, чем уговаривать себя писать по два поста в неделю — в среду и пятницу, допустим. Потому что это будет выглядеть как подготовка к экзамену в последнюю ночь. Вы будете оттягивать это «удовольствие» до последнего момента. Ну и с точки зрения продуктивного ведения соцсетей ежедневный постинг лучше.

— Я советую копирайтера. Причем не простого, а того, кто занимается текстами для лендингов. Обычный копирайтер просто напишет текст. Специалист по лендингам должен провести полный маркетинговый анализ. Для этого он очень подробно поговорит с врачом или владельцем клиники — кто пациенты, каковы услуги, сколько они стоят. Затем он отправится на разные форумы и узнает, что ищут люди по этим проблемам, как они общаются друг с другом. Там он выпишет полный словарь, поймет, как люди называют те или иные симптомы, как они уже лечились, что пациентам не понравилось в тех или иных способах лечения, какие врачи и почему им не приглянулись, что для них дорого, а что не очень.

Также копирайтер для лендингов сделает опрос уже имеющихся пациентов. Это уже полноценное маркетинговое исследование. Будет сделано все, чтобы выявить страхи пациентов, которые мешают обратиться к доктору или принять решение о том или ином лечении, чтобы обнаружить подробности, которые помогают в принятии решений. Я знаю только одного такого специалиста — Надежду Богданову.

— В большинстве случаев врачи — не очень медийные персонажи. Не в том смысле, что они непривлекательны, а в смысле, что они не привыкли демонстрировать себя. Они же не блогеры, не топ-модели. Врачи — это люди, которые весьма комфортно чувствуют себя, когда половину их лица закрывает шапочка, вторую половину маска, а еще желательно очки поверх всего этого.

Возможно, что кто-то из них посчитает, что допустимо использовать фото на фоне красного ковра, в кофте с пайетками и в ярко-розовой помаде. Вкус у людей разный.

Поэтому я думаю, что лучше все-таки придумать и организовать себе фотосессию. Не обязательно у лучшего фотографа в городе. Я всегда за то, чтобы оптимизировать бюджет. Для самого начала можно попробовать обойтись без привлечения суперпрофессионала. Просто попросить кого-то сфотографировать на хороший телефон, на светлом фоне.

Но также можно заказать фотосессию и потом использовать ее много раз и довольно долго. Тем более если вы уже встали на эту тропу продвижения себя как бренда, рано или поздно у вас начнут интервью брать и спикером приглашать. Для сайта клиники и для аватара в мессенджерах тоже хорошо бы использовать профессиональный портрет. Очень важно — вы должны быть похожи на себя.

— Я думаю, что правильнее всего ориентироваться на удачные бизнес-фото. Погуглите, что это такое. Посмотрите в разных соцсетях, что показывают блогеры-бизнесмены и политики. Посмотрите, в каких позах они стоят, какие эмоции вызывают у вас эти фото. Если смотрит сверху вниз, руки перекрещены на груди — часто эта поза создает впечатление такого надменного доминанта. Это не всегда уместно. Нужно подумать, кто ваша целевая аудитория и какое впечатление вы хотите на нее произвести. Если вы по жизни тиран и агрессор, а на фото покажетесь пушистым котенком, то люди, которые заинтересовались вашим образом и придут на прием, будут разочарованы. Это я сейчас слегка утрирую, но только слегка.

Ориентируйтесь на бизнес-фотографию, не забывая о том, что вам нужно показывать себя как врача. Деловой костюм можно заменить на медицинскую одежду. Отдельно обращаю внимание, что маску на лицо надевать нельзя. У нас любят врачи фотографироваться в маске. Если просматривать аватар с телефона, то лица в маске не разглядишь. Соответственно, нет узнавания, доверия к такому доктору, нет привыкания, нет желания коммуницировать.

Можно использовать какие-то детали. Я знаю, что в кадре часто появляются резиновые перчатки, иногда шприцы (например, в косметологии). Это немножко затертая история, но, если честно, лучше быть консерватором, чем суперкреативщиком, потому что это не всегда может быть уместно и понятно целевой аудитории. Медицинский халат может быть единственной вещью, которая подтверждает, что вы доктор.

Но будьте осторожны с фотографиями около стола. Часто люди принимают страшно неестественные позы. Потренируйтесь, посмотрите, как это делают те бизнесмены, которые симпатичны вам, а не те, которые напоминают директоров заводов из плохого советского кино.

— Я считаю, что строить персональный бренд без какого-то собственного «гнезда» не очень правильно. Форумы не вам принадлежат, в любой момент администраторы могут удалить ваши сообщения и топики, и вы рискуете потерять набранную репутацию. Поэтому персональный сайт и страница должны быть. Сначала научитесь вести ее, а уже потом выходите в публичное пространство. Если решите заниматься онлайн-консультированием на больших медицинских порталах, выбирайте те, где есть возможность показать не только никнейм, но и лицо.

— Везде. Главное, чтобы они были читабельны и вызывали доверие. Если есть возможность разместить их с активной ссылкой на автора, то это вообще самый благоприятный вариант. Представим, что вы врач-стоматолог. Вам написал отзыв совершенно живой и понятный человек, вы дали на него активную ссылку, и ваши потенциальные клиенты могут не только прочитать восторги, но и перейти в соцсети и посмотреть, как на самом деле смотрятся чудесные зубы, которые он так расхваливает.

Есть одна хитрость, про которую мало кто не знает. Когда вы берете отзыв, делайте это ласково. Вам придется не раз напоминать клиенту о вашей просьбе, потому что даже самые лояльные из них всегда найдут, чем заняться вместо написания отзыва. Но главное — когда вы этот отзыв опубликуете, пришлите человеку ссылку на него, напишите «спасибо большое, посмотрите, как красиво смотрится». Ему будет приятно, и, с большой вероятностью, он отправит этот отзыв знакомым похвастаться и тем самым привлечет к вам внимание своих знакомых.

— Интернет дал нам всем возможность не зависеть ни от журналов, ни от радио, ни от телевидения. И вы можете стать сами себе каналом, прессой, передачей, у вас для этого есть абсолютно все. Если этого не сделаете вы, это сделает ваш конкурент. И, к сожалению для пациентов, этот конкурент может быть не таким выдающимся врачом, как вы. Поэтому, пожалуйста, не только ради себя, но и ради людей, которых вы хотели лечить, когда поступали в институт, попробуйте сделать себя понятным и узнаваемым.