Это сейчас я конференции для врачей организовываю, а было время, когда я работала в глянцевых журналах. Лет эдак 10. И сейчас тот опыт мне вспомнился. Много растет вокруг врачей и клиник. И бьются они о маркетинг, обманываются и выкидывают деньги на сомнительную рекламу. А можно и СМИ свое сделать.

Помните доклад Марички Кормушкиной на самом первом Medical Business Forum? Он был как раз о корпоративных изданиях клиник. Самоокупаемых, на минуточку. Но с тех пор журналов как-то ощутимо больше не стало. И мне жаль, что мало кто использует такой дивный инструмент, как корпоративная пресса. Свои журналы издают лишь несколько клиник. Я расскажу в деталях, чтобы сделать эту возможность более понятной. К делу!

Принимая решение относительно того, отдадите вы корпоративное СМИ на аутсорс или будете издавать его внутри компании, очень важно ответить на вопросы:

Если, отвечая на первый вопрос, вы говорите: «Чтобы Ивану Самуиловичу нравилось», то не делайте вообще. Если вы – Иван Самуилович, то ок, попробуйте.

Вообще важно понять, что и как нужно вашему читателю. От этого будет зависеть почти все.

Если мы говорим про издание для клиники, то правильно его делать для пациентов. И тут важна их численность. Потому что если их несколько тысяч в месяц (не в базе, не в теории, а тех, кто реально приходит в клинику каждый месяц) – имеет смысл ввязываться.

Если их меньше, то можно попробовать стать партнерами, соиздателями вместе с другой клиникой, не конкурирующей, но работающей на эту же ЦА.

Почему это важно? Потому что если у вас реальные тысячи людей, которым вы можете в красивой форме дать в руки журнал, то размещение рекламы в этом журнале будет интересно рекламодателю. Это фарма, да, это производители косметики, детского питания, детской одежды и прочего детского (если речь о семейных, женских, педиатрических клиниках), это туристические агентства, если ваша клиника оказывает дорогие услуги, что говорит о платежеспособности вашей ЦА, которая часто путешествует. Логику вы поняли.

Если ваш журнал будет «съедобным» и ваши клиенты будут его охотно читать, то реклама (да, понятно, качественная и уместная) будет работать. А за счет рекламодателя вы сможете окупить расходы на производство самого журнала.

Если с количеством все ок, то нужно очень хорошо понимать специфику вашей аудитории: кто эти люди, откуда они, чем живут, о чем думают, что им нравится, что в их круге сейчас модно, какую прессу читают, кто для них интересен. И так далее. Можно все это выяснить грамотным анкетированием, а можно – глубинными интервью. Но многое придется понимать уже в процессе, делая журнал. Потому что, ну, ок, выяснили вы, что им интересны машины и путешествия, сделали статью о кабриолетах и отеле в Норвегии, а они-то хотели про дома на колесах и бюджетные автопутешествия по Польше. Ничего, научитесь.

Конечно, следует помнить, что задача – не просто выйти в ноль за счет чужой рекламы.

Корпоративный клиентский журнал нужен для того, чтобы:

а) подчеркнуть уровень клиники;

б) показать ее возможности в формате журнала (это могут быть и спецпроекты, и статьи про важность регулярных обследований и т. п.), а не рекламы или соцсетей, что очень важно для консервативной аудитории;

в) познакомить с командой клиники (идеально работает интервью), что у клиента вызывает лояльность, а у персонала – восторг в разы больше, чем от повышения зарплаты;

г) рассказать то, на что не хватает времени в формате рекламы: как строилась клиника, сколько души в нее вложили основатели, почему было выбрано такое, а не сякое направление;

д) опубликовать «отзывы» звездных клиентов (даже интервью на немедицинскую тему с припиской «Звезда большого и малого, клиент нашей клиники» будет хорошим решением и интересным чтивом).

Он состоит из расходов на редакцию и печать и доходов с продажи рекламных площадей.

* Дизайнер. Он может на постоянной основе работать над журналом, а можно заказать ему так называемый жесткий макет и каждый раз «заливать» в него только новые тексты и фотографии. Кстати, журнал Burda много лет делался именно на жестком макете. И ничего.

* Верстальщик. Он нужен в случае, если у вас жесткий макет, иначе его функцию берет на себя дизайнер. Если макет жесткий или около того, то верстальщик заливает и технически «подтягивает» тексты, подгоняет фотографии под формат.

* Бильдредактор. Это человек, который подбирает иллюстрации в бесплатных фотостоках, платных фотобанках и заказывает фотографам съемки. По факту для корпоративных журналов функцию бильдредактора выполняет дизайнер или верстальщик.

* Фотограф. Это может быть один или несколько человек, потому что для корпоративного журнала вам нужны будут фотографии сотрудников, клиентов и клиники, а их не купить и не скачать в фотобанках. Не обязательно брать фотографа в штат, потому что ежедневной работы для него не будет.

* Главный редактор. Я бы им в штате и ограничилась. Причем назвала бы эту должность «пишущий редактор», а звание главного дала бы после какого-нибудь подвига. Суть – этот человек отвечает за общее содержание (чтобы не было 5 интервью и ни одной новости или чтобы материалы постепенно писались впрок), в частности типа верных заголовков, и вообще за тексты.

* Корректор. Этот человек нужен, потому что он вычитывает тексты и исправляет в них опечатки, грамматические, стилистические и фактические ошибки.

* Журналист. Обычно в корпоративных изданиях человек, который пишет статьи и берет интервью, – это или тот же редактор, или журналист, или даже несколько людей на удаленке. Если вариант второй, то им просто оплачиваются материалы, которые они пишут по заказу.

* Менеджер по рекламе. Человек, который будет продавать рекламные площади в вашем журнале. Хорошо бы, чтобы он был в штате. Иначе через 2–3 месяца отчетов о звонках и встречах вы продолжите получать отчеты о звонках и встречах, а вам нужны размещенные рекламные материалы и деньги за них.

Минимальный состав редакции выглядит так: дизайнер-верстальщик, пишущий редактор, корректор, фотограф или покупка иллюстраций. Если выпускать 1 журнал на 80 страниц раз в 2 месяца, то этого состава может хватить. Желательно, чтобы люди были увлечены тематикой и регулярно получали зарплату.

Журнал – дело очень серьезное. Хорошо бы, чтобы на печать первых номеров кто-то разбирающийся в этом приехал на производство. Я знаю, что меня проклянут типографии, зато вы сможете вовремя подкорректировать цвета и в итоге получить лучшее качество издания.

Печатная пресса и публикации в соцсетях – разные вещи. Но! Создавая один контент, его можно перерабатывать и использовать несколько раз. К слову, в обязанности редакции может входить и частичное наполнение вашего сайта/блога/соцсетей. Это можно сделать очень круто и эффективно. Но это уже другая история.